文旅地產變革十字路口
2018-11-20
面臨客群消費升級、出行半徑擴大、體驗方式的變化下，地產開發商依賴單一的“高周轉”模式正在遭遇挑戰。在“去地產化”的大背景下，文旅地產在模式、投資、運營、盈利上發生著深刻變革。
文旅地產正在迎來機遇期，同時也是轉折期。
融創中國發布公告稱，以約為62.81億元的代價將萬達文化管理100%股權收入囊中。從2017年掀起的中國房企融創萬達“世紀收購”的交易落下帷幕，自此融創中國將接手萬達文旅板塊，這包含了萬達原文旅集團和13個文旅項目的設計、建設和管理公司。
對于處于退市邊緣的中弘股份(000979.SZ)則沒那么幸運，跌破股價1元面值的中弘正在被深交所啟動退市程序，曾經在文旅地產風光無二，頂峰時期，布局海南如意島、平谷御馬坊、濟南和吉林的新奇世界國際度假區等項目，此刻面臨退市上演“生死時刻”。
而陷入債務官司的明星企業家李亞鵬，因旗下雪山投資公司在云南雪山小鎮投資失利，被追債4000萬元、列為“老賴”。雪山小鎮與悅榕莊、今典紅樹林、金茂雪山語等知名項目為鄰，這個是李亞鵬第一次涉足文旅地產的項目，擁有藝術的標簽，卻面臨定位失策、運營混亂、名不副實的現狀。
然而，運營狀況欠佳背后卻是旅游市場日漸火爆，根據國家旅游局統計，2017年境內旅游達50.01億人次，同比增長12.8%，全年實現旅游總收入5.4萬億元，旅游業對GDP的綜合貢獻9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。
在2018年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金指出，截至2017年年底，全國已有144只旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。2017年全國旅游投資達1.5萬億元，同比增長16%，其中民間資本投資占60%。
這一趨勢下，帶動文旅地產成為房企轉型的重要突破口，華僑城、恒 大、萬科、招商蛇口紛紛布局，百強房企中有超過70家以上企業涉足文旅項目。值得注意的是，文旅地產這個香餑餑，作為長周期運營的特殊細分領域，在房企一哄而上情況下，正在面臨同質化、定位不清、盈利欠佳和難以持續運營的情況。文旅地產和傳統房地產開發有哪些不同，這一新興領域正在發生哪些變化，真正的打造思路如何依循?理想很豐滿，現實很骨感，文旅地產新時代站在了十字路口。
消費升級下的文旅地產
文旅地產興起的背后是旅游消費市場正在裂變。
根據仲量聯行測算，中國都市中休閑客群人口數量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年復合增長率為24%。預計至2020年，都市休閑客群人口數量達到2.5億人，約占總人口的18%，2030年這一數量達到3.9億人，約占總人口的27%。
休閑游客的增多，讓市場開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮、田園綜合體、全域旅游等文旅地產細分類型變得大有作為。
中國城鎮化率、高鐵交通效率的提升，讓人們出行半徑變得更大，短期周末游、節假日周邊游讓人們不再局限在一些自然景觀為主的目的地，互動式、體驗式、沉浸式的旅游項目變得備受追捧。
仲量聯行基于對城鎮化水平與城鎮居民消費水平的測算，2020年全國都市休閑客群的消費市場價值將達到9.3萬億元，三大都市群將構成其中的46.1%。預計到2030年，全國都市休閑客群的消費市場價值將達22.2萬億。預計到2020年，46.6%的都市休閑客群將聚集在長三角、京津冀、珠三角這三個城市群中。從文旅地產項目分布看，大多分布于長三角、京津冀、珠三角以及云南和海南等地。
根據RET睿意德研究發現，文旅地產的核心賣點仍是山地、湖濱、濱海等自然資源，三者合計占比高達66%。從收入模型上看，整體仍以銷售為主，自然資源驅動型項目均依賴住宅銷售，依托高爾夫、游艇碼頭等開發項目更多嫁接高端別墅，對資金和資源整合方面有較高要求。
從2016年集中出現的主題公園、文旅小鎮、田園綜合體等新型項目，雖然依賴銷售較弱，但大范圍試水房企中全部實現叫好又叫座則不普遍，文旅地產開發“721”格局(70%虧損、20%持平、10%盈利)仍沒有改觀，主打文旅依靠房地產變現仍是主流。
華僑城提出“文化+旅游+城鎮化”和“旅游+互聯網+金融”的創新發展模式，一手打文化牌，一手打造旅游牌，核心的基礎是房地產開發的護城河。
根據華僑城A(000069.SZ)2018年半年報顯示，上半年營收147.2億元，其中旅游綜合業務收入46.7億元，房地產業務99億元。在整體營業收入占比中，旅游占總營收比重為31%，房地產占比為67%。
不難看出典型文旅地產企業營收依賴還是房地產業務。但也有個例，中青旅(600138.SH)2018年上半年，實現營業收入55.67億元，旅游產品服務、整合營銷服務、景區經營、酒店經營、IT產品銷售與技術服務的營入分別占總營收的33.1%、19.6%、14.1%、4%和27.5%。從管理景區來看，其中烏鎮和古北水鄉貢獻了80%以上的利潤。
一枝獨秀不是春，滿園花開春自來。真正意義上的文旅地產在仲量聯行中國及華東戰略顧問部總監徐岱雄看來，文旅項目和地產項目密不可分，不能只發展文旅項目或者地產項目，只會從一個極端走向另一個極端。文旅地產勢必要扎根區域本身，提升該區域的活力，提供更為多元的元素、導入更多的人流、實現更大的消費，拉動當地整體的發展，才能提高經濟與社會效益。
文旅地產大多在開發前期需要投入大量資本，通過短期“高周轉”模式，勢必導致有些地區出現房地產化的傾向，開發商介入其中需要面對長周期文旅項目投入和現金流回正的現實問題。
文旅地產發展去地產化大幕正在開啟。2018年4月、9月，發改委印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》、《關于建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》，分別提到“嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批，不得通過調整規劃為主題公園項目配套房地產開發用地等?！薄霸谔厣℃倓摻麊沃?，逐年淘汰住宅用地占比過高、有房地產化傾向的不實小鎮?！?/span>
文旅地產變與不變
文旅地產，從其定義來看，結合了文化、旅游、地產三個維度的要素，房企在整個項目開發、運營、管理層面，更強調對整體的把握。
在傳統房地產開發逐漸受限和空間縮窄的背景下，文旅地產體現了房企戰略騰挪上的機動優勢?！俺鞘械耐恋貎r格上升太高，地處市郊或縣一級的文旅類型的土地則相對成本較低;在相同的土地條件下，開發商開發的產品有一定的相似性，很難拉開競爭優勢?！盧ET睿意德策略顧問部總經理周長青接受《中國房地產金融》采訪時表示。
“文旅地產給了開發商想象空間，這其中體現很強的差異性。房企10強、20強在住宅產品上品類差異并不是特別大，表現在文旅地產上差別就比較大?！敝荛L青說。
RET睿意德、普華永道發布的《文旅地產:開啟下一個黃金十年》報告中指出，以營銷為導向的“高杠桿、低投入、快速周轉、滾動開發”的房地產模式，正在從增量開發向存量時代轉變，以運營為導向、資源整合、精細化管理的開發模式，則是下一個十年的主流。
仲量聯行中國戰略顧問部總監徐岱雄接受《中國房地產金融》采訪時說，現在的文旅地產的轉型，正從過去的簡單粗放型、同質化，向追求品質化、強調內容經營的方向轉變。
徐岱雄分析，這些變化來自:第一，整體消費升級帶來的市場大發展機遇期。在消費升級的過程中，催生了如何將文化元素導入，如何去整合周末游的不同產品的嘗試，進而催生文旅地產的興起。第二，文旅產業的供給側改革，從產品結構上需要回歸真正以內容經營為主體的文化旅游項目，而不是打著文旅旗號去做房地產的一些項目。第三，科技對于文旅行業的影響正在發生。
周長青認為，文旅地產和傳統的地產開發模式相比，是一個慢周期的開發過程，無論田園綜合體、度假酒店還是特色小鎮，真正形成文旅消費，進而培育文旅產業成熟、發達，這一過程需要重視運營、營銷、對本地資源的挖掘。
從當前文旅產業正在發生盈利變化的趨勢來看，盈利模式正在從單一門票收入、樓盤銷售收入，開始轉向如運營為主的收費模式;在消費者深耕上，從散客的模式開始出現“復游”的會員模式，以及重視特定人群(親子)的挖掘和行業組織的聯系與互動;而文旅內容層面，傳統自然風光旅游的偏好，也逐漸出現體育賽事、展覽、戲劇等新型內容。內容、盈利模式、運營思維發生的變化也要求文旅地產運營機構升級思維。
文旅地產升級之路
“你會發現有相當一部分房企，一開始興沖沖進入文旅地產，深入了解之后，需要往里面砸很多錢，而且回報還遙不可及，還沒有堅持到底就出局了?？此苹鸨?，耕耘艱難，這一冷一熱的過程，也是大浪淘沙的過程，真正留下來的，是認認真真、踏踏實實做文旅地產的開發商?！敝荛L青表示，文旅地產不僅僅是一個IP、概念、策劃，項目需要足夠好的招商、運營支持，需要有真正的客流和持續、穩定的消費。
周長青認為，典型優秀房企在文旅地產打造上，第一，在產品打造上，堅持自己的風格，對于文化和當地資源會深度挖掘，并體現在產品上。第二，能夠持續的對運營進行投入。第三，能夠在多領域具備綜合開發能力，比如公共設施等。
如果要具備這些典型特征，周長青總結為:強大的資金能力、專業團隊、不同產品的協同作戰能力。其中要求房企綜合能力非常強:第一，房企從項目策劃、開發、招商、運營，所用的兵種夠全。第二，房企在操作的物業類型上，經驗也要比較成熟?！伴_發過住宅、別墅，又開發過公寓、商業、社區，還干過醫療、教育、體育等等這些，那你就可能在這事上會做得更好。不能有極度的短板，如果你有幾個短板，資金、開發就會很吃力?！?/span>
在文旅地產新時代，面對消費者不斷升級的消費需求，文旅產品也面臨不斷的創新要求?！岸际行蓍e客群已經改變了傳統的游山玩水，或者是走馬觀花式的觀光模式，需要更多沉浸式、社交式、社群化的旅游模式，只有能夠打造這一類產品才能得到市場認可?！毙灬沸鄹嬖V《中國房地產金融》。
仲量聯行認為打造具有競爭力的文旅地產項目需要具備六大指標，包括人性化體驗、數字化啟動、產品落地性，文化創新力，輿情活躍度和財務的可行性。
徐岱雄介紹，文旅地產開發的思維需要進一步升級，產品的創新力、差異化、本地化足夠立體，文旅項目本身需要得到消費者和市場的認可，“買一張門票轉轉就走，不能轉化成消費，對文旅產品的運營壓力其實很大?！?/span>
“如何有針對性地構建，這個項目本身的產品力是奠定未來這個項目長期發展的一個非常重要的維度?！毙灬沸壅f，文旅項目的“鍛造”過程中，對項目區域、市場、客群廣度、IP概念等要素的研判，構成一個產品力打造的過程。
此外，徐岱雄認為，中國文旅市場正在步入品質化、專業化、智能化、IP化的快速發展中。文旅項目中的文化創新，不僅僅只是傳承，它需要文化的發展、符合現代人的生活方式，能夠給人們體驗，給不同消費人群互動。在“拿來主義”下，文旅項目的IP還需要一個“本土化”的再造過程，簡單的復制沒有競爭力。智能科技化對于文旅行業來講將是巨大的沖擊，長期來看會給文旅地產項目運營管理帶來深遠的影響。
