持續去"地產" 房企更名不轉行
2018-12-13
自2016年起興起的房企更名潮，仍然貫穿了2018年全年。接連不斷的更名潮，一方面不斷刷新著業內關于“去地產化”的討論；另一方面也引發了外界對于房企探索多元化發展路徑的思考。緊抓美好生活升級巨大需求機會，開發商急于擺脫“地產”的標簽，“多元化”是房企又一次探索商業模式的集體選擇，不過房企更名并不意味著從房地產徹底轉行。有業內人士指出，在龍頭房企的帶動下，產業資源整合和運營能力將成為大開發商比拼的主要戰場，未來房企有可能形成新一輪的輪次排位，而短期內產業帶來的收入價值還遠遠不足，地產開發與產業的并行還將持續。
去“地產”向多元
隨著過去“跑馬圈地便能盈利”的時代完結，當前房企們的多元化布局正在加速。據不完全統計，2018年以來，已有逾10家房地產開發企業陸續更名，拿掉企業原名稱中的“地產”二字，以“發展”或者“集團”的名義重新上路。
拉長時間線，2018年地產圈中越來越多的房企開始以新名稱示人：上半年有“朗詩綠色集團”、“時代中國”、“中航善達”；下半年有“龍湖集團”、“中駿集團”、“萬達商業管理集團”、“合景泰富集團”、“保利發展控股集團”，清一色抹去了“地產”二字。就連萬科旗下的城市公司——深圳市萬科房地產有限公司，也于今年9月更名為“深圳市萬科發展有限公司”。
再向前，房企“去地產化”進程甚至可以追溯至2015年。資料顯示，2015年，“中國金茂”取代方興地產成為其對外官方名稱，招商地產則更名為“招商蛇口”并重組上市。2016年，恒 大地產更名為“中國恒 大集團”，遠洋地產更名為“遠洋集團”，雅居樂地產更名為“雅居樂集團”，K2地產的名稱則變更為“石榴集團”。
對于更名原因，絕大多數房企對外給出的解釋是“擴大經營范圍”。
根據克而瑞發布的報告，房企創新領域的細分產業涉及長租公寓、特色小鎮、物流地產、新零售等多個領域，前30強房企的參與度表現得極高，其中70%以上的房企都在加快多元化投資的步伐。而從民營房企TOP20多元業務布局類型上看，商業、金融、旅游、教育、養老，這些能與住宅開發形成協同效應的產業幾乎成為房企標配，這些圍繞住宅產業進行的多元化轉型也降低了企業的風險和偏差。
“當前很多企業不再單純強調地產業務，這是為了更好地實現綜合化或復合化地產業務的發展，也從側面說明了房地產市場正處于階段性調整時期?！币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O嚴躍進如是分析道。
更名不轉行
實際上，絕大多數房地產開發企業在名稱中去掉“地產”后，仍將房地產作為經營的主要方向。
以萬科為例，其半年報顯示，在萬科2018年上半年的全部營業收入中，房地產業務的結算收入比例占到了95%，與之對應的，萬科在中報中提及的冰雪度假、養老等服務僅占總營收的5%。
房地產業務之于房企的重要程度，可以從中國指數 研究院的兩組統計數據中探知一二。
一方面，在房地產銷售增速放緩的行業背景下，房企依然全力書寫業績，交出了一張可圈可點的成績單。2018年1-11月，TOP 100房企銷售額穩步增長，其中前10房企的銷售總額達36691.6億元，銷售額占比達40.6%。從銷售情況來看，2018年前11個月銷售破千億房企增至26家，TOP 100門檻升至236.3億元。
另一方面，即使身處市場下行期的房企對拿地漸趨謹慎，但在囤糧上仍舊大手筆。拿地金額方面，萬科、碧桂園、保利繼續位列榜單前三。其中，萬科以 1250億元拿地金額位居榜首，碧桂園則以1200億元位列第二，保利以926億元穩居第三位，三家房企的拿地金額均超900億元，萬科和碧桂園更是以超1200億元的拿地金額領先行業。
嚴躍進指出，盡管房企多元化布局已成趨勢，但從眾多房企當前的業績構成來看，主航道業務仍是房地產。不過在住宅開發銷售之外，房企新業務、新賽道的競爭已然開始。
“‘去地產化’并非是退出房地產，而是指房企適應行業的新形勢，改變過去傳統的思維方式、開發模式，開始嘗試將地產與其他更多元素結合，這是轉型和升級的必由之路?！?/span>
新城控股高級副總裁歐陽捷也曾表示，對于房企而言，強主業依然優先，不過“房企拿地就能賺錢的日子已經一去不復返了，房地產市場規模也即將見頂，多元化試水勢在必行”。
“美好生活” 戰略
值得一提的是，“美好生活”已成為房企2018年追逐的新風向。十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。在此大背景下，眾多房企紛紛提出了企業“美好生活”戰略。
例如萬科在“城市配套服務商”戰略下進一步提出要做人民的“美好生活場景師”；綠城提出打造“理想生活集團”，金科通過產品+社區服務營造“美好生活服務商”形象；復星計劃“打造全球家庭幸福生活方式”。此外，包括融僑、旭輝、融創等房企均提出類似美好生活理念。
萬科董事會主席、首席執行官郁亮曾表示，“萬科未來要做的是，成為美好生活的場景師，來匹配城市配套服務戰略”。近年來，萬科不斷發力新領域，進軍教育、寫字樓、養老、商業、物流等，這些看似毫無關聯的點，現在因為“美好生活場景師”這一定位被串聯了起來。
易居企業執行董事兼首席執行官丁祖昱(微博 博客)分析稱，房企依托地產開發的延伸運營，如商業、教育、物業能夠為住宅提供增值，而圍繞美好生活的布局，如文娛、醫養、旅游，通過產業運營帶動，開辟嶄新工作空間，也創造了住宅消費需求，這是當下很多房企多元化的邏輯基礎。
不過，雖然房企業務布局走向多元化，但如何找到合適的盈利模式，仍是房企轉型中面臨的難題?！罢嬲亩嘣瘧撌窃趯嵙A上的業務再造和升級，否則產業就只是淪為延續地產開發業務的手段而已?！倍∽骊湃缡茄a充道。
